JUSTIFICATIVA: Caracterizar sabores é uma importante ferramenta de marketing para a indústria do tabaco. Seguindo a Diretiva Europeia dos Produtos do Tabaco, as vendas de cigarros mentolados em todos os Estados-Membros da UE, incluindo a República Tcheca, foram proibidas a partir de 20 de maio de 2020. O objetivo deste estudo é mapear e analisar a resposta da indústria do tabaco à proibição do cigarro mentol em suas campanhas de marketing e comunicações de mídia na República Tcheca.

MÉTODOS: Realizamos uma revisão on-line não sistemática de campanhas de marketing e uma busca de conteúdo de mídia. A amostra de pesquisa utilizada na análise das campanhas de marketing consistiu em um site de campanha (N = 1), sites de produtos (N = 3), artigos online (N = 2), postagens de mídia social (N = 2), um vídeo online (N = 1), um comunicado de imprensa (N = 1) e folhetos (N = 2). A análise de conteúdo de mídia foi realizada em 248 artigos de mídia. Analisamos o conteúdo da mídia utilizando análise de discurso qualitativo e comunicação de marketing utilizando análise de conteúdo qualitativo.

RESULTADOS: Identificamos formulários de campanha de marketing utilizados pelas duas empresas dominantes de tabaco no mercado tcheco. Descobrimos páginas de produtos com uma campanha integrada, uma série de posts nas redes sociais e artigos nos sites dos fabricantes, além de folhetos nos pontos de venda. O objetivo da comunicação foi informar os beneficiários da próxima mudança na legislação e, especialmente, promover aromatizantes de mentol em produtos alternativos de tabaco e nicotina (HTP, ENDS, bolsas de nicotina). Na análise de conteúdo midiática, categorizamos três quadros que constituem a estrutura narrativa da comunicação midiática: (1) perda e ganho, (2) repressão à liberdade e (3) sabor mentol como perigo.

CONCLUSÃO: Este estudo traz evidências de que a indústria do tabaco usou a proibição do mentol como oportunidade de comunicação e, portanto, realizou uma sofisticada campanha de comunicação.