FUNDAMENTO: La caracterización de los sabores es una importante herramienta de comercialización para la industria tabacalera. Siguiendo la Directiva Europea de Productos del Tabaco, las ventas de cigarrillos mentolados en todos los Estados miembros de la UE, incluida la República Checa, se prohibieron a partir del 20 de mayo de 2020. El objetivo de este estudio es mapear y analizar la respuesta de la industria tabacalera a la prohibición del cigarrillo mentolado en sus campañas de marketing y comunicaciones en los medios de comunicación en la República Checa.

MÉTODOS:Se realizó una revisión en línea no sistemática de las campañas de marketing y una búsqueda de contenido de los medios. La muestra de investigación utilizada en el análisis de las campañas de marketing consistió en un sitio web de campaña (N = 1), sitios web de productos (N = 3), artículos en línea (N = 2), publicaciones en redes sociales (N = 2), un video en línea (N = 1), un comunicado de prensa (N = 1) y folletos (N = 2). Se realizó un análisis de contenido de medios en 248 artículos de medios. Se analizó el contenido de los medios mediante el análisis cualitativo del discurso y la comunicación de marketing mediante el análisis cualitativo del contenido.

RESULTADOS: Identificamos formularios de campaña de marketing utilizados por las dos compañías tabacaleras dominantes en el mercado checo. Descubrimos páginas de productos con una campaña integrada, una serie de publicaciones en redes sociales y artículos en los sitios web de los fabricantes, así como folletos en los puntos de venta. El objetivo de la comunicación era informar a los destinatarios del próximo cambio en la legislación y, especialmente, promover los aromas mentolados en los productos alternativos de tabaco y nicotina (HTP, ENDS, bolsas de nicotina). En el análisis de contenido de medios, categorizamos tres marcos que constituyen la estructura narrativa de la comunicación de los medios: (1) pérdida y ganancia, (2) represión de la libertad y (3) sabor a mentol como un peligro.

CONCLUSIÓN:Este estudio aporta evidencia de que la industria tabacalera utilizó la prohibición del mentol como una oportunidad de comunicación y, por lo tanto, llevó a cabo una sofisticada campaña de comunicación.