Пийте в помірних кількостях. Здорова, корисна і відповідальна порада, що передається індустрією алкогольних напоїв у всіх своїх рекламних оголошеннях, спрямована на запобігання проблемам надмірного вживання алкоголю. Праворуч?

Я не впевнений.

Перший раз, коли я зупинився, щоб подумати про це було в моєму магістері дослідження, в якому більшість 15-річних студентів погодилися з твердженням: "Це нормально для кого-то мій вік пити до тих пір, як вони знають, коли зупинитися".

Цікаво, звідки виникла ця ідея, оскільки всім відомо, що споживання алкогольних напоїв заборонено дітям до 18 років і що це не випадково. Наука давно знає, що мозок розвивається приблизно до 21 року і що чим раніше буде контакт з психоактивними речовинами, такими як алкоголь, тим більша ймовірність пошкодження і розвиток майбутніх проблем.

Ось тоді мені спало на думку, що таке сприйняття студентів пов'язане з тим, що вони правильно поглинулиповідомлення пивної реклами – це нормально пити, поки воно в міру.

Давайте уважніше розглянемо це повідомлення. Дієслово пити відмінюється в імператив: пити. Замовлення. Просто пропустив завершення: пити в помірних кількостях, але пити. Повідомлення, ідеально вставлене в нашу алкогольну культуру (і пропагує її), в якій споживання алкоголю дається як певний, беззаперечний факт.

Чи передбачається це превентивне попередження не тонким повідомленням, яке є частиною реклами, спрямованої на стимулювання споживання?

Найкраща порада, яку галузь дає своїй публіці, щоб не допустити проблем з ексцесами алкоголю, навіть не розглядає можливість не пити. Якщо ви розглянули таку можливість, ваше профілактичне повідомлення, ймовірно, набере іншу форму: "якщо ви п'єте, будьте помірними", "не пийте, якщо не знаєте, як тверезо розважитися", "не пити - це єдиний безпечний спосіб весело провести час", "надмірне пиття може завадити вам насолоджуватися хорошими часами",і скільки ще попереджень може створити творчість з огляду на можливість не пити.

Але ні, на думку галузі, необхідно пити. Для її цілей важливо, щоб молоді аудиторії отримували повідомлення, щоб вони пили помірно, адже це найкращий спосіб обійти «радикальну орієнтацію» не пити до 18,що зовсім не цікаво для бізнесу .

Але хіба аудиторія пивної реклами не доросла?

Я пам'ятаю суперечливі рекламні оголошення з пивної промисловості (які були заборонені), чітко спрямовані на дітей, через талісмани та анімацію. Чим швидше буде ідентифікація та споживання бренду, тим більше шансів мати лояльного клієнта в довгостроковій перспективі. І чи не буде це саме метою спиртової галузі: збільшити кількість клієнтів, які вірні протягом усього життя? Так що молодше аудиторія б'є, тим краще.

Тому реклама, як очікується, адресувати (в) безпосередньо до молодої аудиторії. Такі елементи, як незворотність, веселі контексти, групи друзів, гумор, каламбури, серед інших, полегшують молодим людям ідентифікувати себе з ситуацією, представленою в рекламі та з подальшим вживанням алкоголю. Поки ви не прийдете до природного і підсвідомого висновку, що послання "пити в міру" призначене саме для нього.

Можливо, ця "здорова, здорова і відповідальна" порада сприяє сприйняттю молодих людей, що це нормально пити, перш ніж вони будуть у віці, "до тих пір, поки це в міру". І ще раз здається, що знак долара говорить голосніше, ніж будь-яка реальна турбота про профілактику і соціальне забезпечення. Нажаль.

* Текст, написаний Рафаелем Мастерсом і опублікований в:

http://raphaelmestres.com/blog/beba-com-moderacao/