Пить в умеренных количествах. Непрофилактическое сообщение
Пить в умеренных количествах. Здоровый, благонамеренные и ответственные советы, передаваемые алкогольной индустрией во всех своих рекламных объявлениях, направленные на предотвращение проблем чрезмерного употребления алкоголя. Направо?
Я в этом не уверен.
Впервые я остановился, чтобы поразмышлять об этом, было в моем магистерском исследовании, в котором большинство 15-летних студентов согласились с утверждением: «Это нормально для кого-то моего возраста пить, если они знают, когда остановиться».
Мне было интересно, откуда взялась эта идея, так как всем известно, что употребление алкогольных напитков запрещено детям до 18 лет и что это не случайно. Науке давно известно, что мозг развивается примерно до 21 года и что чем раньше происходит контакт с психоактивными веществами, такими как алкоголь, тем больше вероятность повреждения и развития будущих проблем.
Именно тогда мне пришло в голову, что такое восприятие студентов было связано с тем, что они правильно впитали в себя сообщение пивной рекламы: пить нормально, пока это в меру.
Давайте подробнее рассмотрим это послание. Глагол пить спрягается в императив: пить. Заказ. Просто пропустил завершение: пить в меру, но пить. Послание, прекрасно вставленное в нашу алкогольную культуру (и пропагандирующее ее), в котором потребление алкоголя дается как определенный, неоспоримый факт.
Является ли это предполагаемое превентивное предупреждение тонким сообщением, которое является частью рекламы, направленной на стимулирование потребления?
Лучший совет, который отрасль дает своей публике, чтобы предотвратить проблемы с излишествами алкоголя, даже не рассматривает возможность не пить. Если бы вы рассматривали эту возможность, ваше профилактическое сообщение, вероятно, принимало бы другую форму: «если вы пьете, будьте умеренными», «не пейте, если вы не знаете, как трезво веселиться», «не пить — единственный безопасный способ развлечься», «чрезмерное употребление алкоголя может помешать вам наслаждаться хорошими временами»и сколько еще предупреждений может создать творчество, учитывая возможность не пить.
Но нет, по мнению индустрии, пить надо. Для ее целей важно, чтобы молодые зрители получали сообщение так, чтобы они пили умеренно, ведь это лучший способ обойти «радикальную ориентацию» не пить до 18 лет, что совсем не интересно для бизнеса.
Но разве рекламная аудитория пива не взрослая?
Я помню спорную рекламу из пивной индустрии (которая была запрещена), явно направленную на детей, через талисманы и анимацию. Чем раньше будет выявлена и распространена идентификация бренда и потребление, тем больше шансов иметь лояльного клиента в долгосрочной перспективе. И разве это не было бы именно целью алкогольной промышленности: увеличить количество клиентов, которые верны на протяжении всей своей жизни? Так что чем моложе аудитория поражена, тем лучше.
Поэтому ожидается, что реклама будет адресовать (в) непосредственно молодой аудитории. Такие элементы, как непочтительность, забавные контексты, группы друзей, юмор, каламбуры, среди прочего, облегчают молодым людям идентификацию себя с ситуацией, представленной в рекламе, и с последующим потреблением алкоголя. Пока вы не придете к естественному и подсознательному выводу, что сообщение «пить в меру» предназначено именно для него.
Возможно, этот «здоровый, благонамеренный и ответственный» совет способствует восприятию молодыми людьми того, что пить до того, как они будут стареть, «пока это в меру». И снова кажется, что знак доллара говорит громче, чем любая реальная забота о профилактике и социальном благополучии. К сожалению.
* Текст написан Рафаэлем Мастерсом и опубликован в: