Nel corso degli anni, c'è stato un declino globale del consumo di tabacco e i paesi hanno compiuto progressi significativi nello sviluppo di misure di controllo del tabacco basate sull'evidenza e convenienti. Di conseguenza, le industrie del tabacco hanno dovuto sviluppare nuovi prodotti ed essere creative nel modo in cui commercializzano le loro merci.

Uno di questi dispositivi è il prodotto a tabacco riscaldato. I prodotti del tabacco riscaldato (HTP) sono prodotti del tabacco che producono aerosol contenenti nicotina e sostanze chimiche tossiche al momento del riscaldamento del tabacco o dell'attivazione di un dispositivo contenente il tabacco. Gli utilizzatori inalano questi aerosol durante un processo di suzione o fumo che coinvolge un dispositivo. 

I social media sono diventati uno strumento essenziale per le aziende del tabacco. Gli influencer possono fungere da modelli attraverso i social media e possono incoraggiare o promuovere determinati comportamenti.

Un recente studio, condotto da ricercatori della Charles University, ha esaminato i post instagram degli influencer che promuovono il prodotto a tabacco riscaldato, IQOS. IQOS è un prodotto progettato dalla società Philip Morris International Cigarette.

I ricercatori hanno esaminato i post di 22 celebrità ceche o influencer online che hanno pubblicato contenuti su Instagram, utilizzando gli hashtag #IQOSambassador, #IQOSambasabor, #IQOSlounge, #IQOSveVarech, #mujIQOS o altri hashtag relativi a IQOS.

I risultati dell'analisi hanno rilevato che, nonostante l'affermazione di Philip Morris che utilizza solo modelli di età pari o superiore a 25 anni, 2 degli influencer erano al di sotto di questa età.

Sono stati identificati tre tipi di influencer:

1. Ospite e generoso donatore - persone che affermano di aver ricevuto il prodotto IQOS come regalo

2. Gateway to a Celebrity Lifestyle: il prodotto IQOS consente alle persone di vivere una lussuosa vita in stile celebrità

3. Presentazione di IQOS in una vacanza di lusso: gli influencer, mentre gli ambasciatori IQOS si godono vacanze da cartolina colorate ed esotiche

Nel complesso, l'analisi ha rilevato che gli influencer IQOS accuratamente selezionati , che hanno un'ampia presenza online, hanno dimostrato di godere di stili di vita sontuosi che comportavano vacanze e regali esuberanti. I giovani, che potrebbero adottare questi individui come modelli di ruolo, rischiano di credere che il prodotto IQOS sia una parte essenziale di uno stile di vita luminoso, eccitante e aspirazionale. I responsabili politici devono rivedere le linee guida al fine di mantenere il controllo sulle strategie di marketing delle grandi aziende del tabacco.