Beba con moderación. Un mensaje no preventivo
Beba con moderación. Un consejo sano, bien intencionado y responsable, transmitido por la industria de bebidas alcohólicas en todos sus anuncios, destinado a prevenir los problemas del consumo excesivo de alcohol. ¿Correcto?
No estoy tan seguro.
La primera vez que me detuve a reflexionar sobre esto fue en la investigación de mi maestría en la que la mayoría de los estudiantes de 15 años estuvieron de acuerdo con la declaración de "está bien que alguien de mi edad beba, siempre y cuando sepan cuándo parar".
Me preguntaba de dónde venía esta idea, ya que todo el mundo sabe que el consumo de bebidas alcohólicas está prohibido para los niños menores de 18 años y que esto no es por casualidad. La ciencia ha sabido durante mucho tiempo que el cerebro se está desarrollando hasta alrededor de los 21 años de edad y que cuanto antes haya contacto con sustancias psicoactivas como el alcohol, mayor será la probabilidad de daño y el desarrollo de problemas futuros.
Fue entonces cuando se me ocurrió que esta percepción de los estudiantes estaba relacionada con el hecho de que absorbieron el mensaje de los anuncios de cerveza con razón: está bien beber, siempre y cuando sea con moderación.
Echemos un vistazo más de cerca a este mensaje. El verbo beber se conjuga en el imperativo: beber. Una orden. Sólo perdí la finalización: bebe con moderación, pero bebe. Un mensaje perfectamente insertado en nuestra cultura alcohólica (y promoviendo) en el que el consumo de alcohol se da como un hecho seguro e incuestionable.
¿No es esta supuesta advertencia preventiva un mensaje sutil que forma parte de la publicidad destinada a estimular el consumo?
El mejor consejo que la industria da a su público, con el fin de prevenir problemas con los excesos de alcohol, ni siquiera considera la posibilidad de no beber. Si consideras esta posibilidad, tu mensaje preventivo probablemente tomaría una forma diferente: "si bebes, eres moderado", "no bebas si no sabes cómo divertirte sobrio", "no beber es la única manera segura de divertirte", "beber excesivamente puede impedirte disfrutar de buenos momentos",y cuántas advertencias más la creatividad puede crear teniendo en cuenta la posibilidad de no beber.
Pero no, según la industria, es necesario beber. Para sus objetivos, es importante que el público joven reciba el mensaje para que beban moderadamente, porque esta es la mejor manera de evitar la "orientación radical" de no beber antes de los 18 años, lo que no es en absoluto interesante para los negocios.
¿Pero el público de la publicidad de la cerveza no es un adulto?
Recuerdo anuncios polémicos de la industria cervecera (que fueron prohibidos) claramente dirigidos a los niños, a través de mascotas y animaciones. Cuanto antes haya identificación y consumo de marca, mayores serán las posibilidades de tener un cliente leal a largo plazo. ¿Y ese no sería exactamente el objetivo de la industria del alcohol: aumentar el número de clientes que son fieles a lo largo de sus vidas? Así que cuanto más joven sea el éxito del público, mejor.
Por lo tanto, se espera que los anuncios dirijan (in)directamente a la audiencia joven. Elementos como la irreverencia, los contextos divertidos, los grupos de amigos, el humor, los juegos de palabras, entre otros, facilitan a los jóvenes identificarse con la situación que se presenta en la publicidad y con el consiguiente consumo de alcohol. Hasta que llegues a la conclusión natural y subconsciente de que el mensaje "beber con moderación" está destinado a él.
Tal vez este consejo "saludable, bien intencionado y responsable" contribuya a la percepción de los jóvenes de que está bien beber antes de que sean mayores de edad, "siempre y cuando sea con moderación". Y una vez más parece que el signo del dólar habla más fuerte que cualquier preocupación real por la prevención y el bienestar social. Desafortunadamente.
* Texto escrito por Raphael Masters y publicado en: