Pijte střídmě. Zpráva, která není preventivní
Pijte střídmě. Zdravé, dobře míněné a zodpovědné poradenství, přenášené průmyslem alkoholických nápojů ve všech jeho reklamách, jejichž cílem je předcházet problémům s nadměrnou konzumací alkoholu. Jistý?
Nejsem si tak jistý.
Poprvé jsem se nad tím zamyslel v magisterském výzkumu, ve kterém většina 15letých souhlasila s tvrzením "žádný problém, nikdo v mém věku nepije, pokud ví, kdy přestat".
Zajímalo by mě, odkud tato myšlenka pochází, protože každý ví, že konzumace alkoholických nápojů je na druhé straně zakázána po dobu kratší než 18 s a že to není náhoda. Věda již dlouho ví, že mozek se vyvíjí až do věku asi 21 let a že čím dříve dochází ke kontaktu s psychoaktivními látkami, jako je alkohol, tím je pravděpodobnější poškození a rozvoj budoucích problémů.
Tehdy mě napadlo, že toto vnímání studentů souvisí s tím , že absorbovali poselství reklam na pivo: je v pořádku pít, pokud je to s mírou.
Podívejme se na toto poselství blíže. Sloveso pití je spojeno s imperativem: pít. Objednávka. Jen zmeškal dokončení: pít s mírou, ale pít. Poselství dokonale vložené do naší alkoholické kultury (a jejího propagátora), ve kterém je konzumace alkoholu uvedena jako určitý fakt, nezpochybnitelný.
Nebylo by toto údajné preventivní varování jemným sdělením, které je součástí reklamy zaměřené na stimulaci spotřeby?
Nejlepší rada, kterou průmysl dává své veřejnosti, aby se zabránilo problémům s nadměrnou konzumací alkoholu, ani neuvažuje o možnosti nepít. Pokud byste tuto možnost zvažovali, vaše preventivní zpráva by pravděpodobně měla jinou podobu: "pokud pijete , buďte umírnění", "nepijte, pokud nevíte, jak se bavit střízlivě", "nepít je jediný bezpečný způsob, jak se bavit", "nadměrné pití vám může zabránit v užívání si dobrých časů" a kolik dalších varování může kreativita vytvořit s ohledem na možnost nepít.
Ale ne, podle průmyslu je nutné pít. Pro její cíle je důležité, aby mladí diváci přijali zprávu tak, aby pili mírně, protože to je nejlepší způsob, jak obejít "radikální orientaci" nepit před 18 lety, což není pro podnikání zajímavé.
Ale není publikum reklamy na pivo dospělé?
Vzpomínám si na kontroverzní reklamy pivního průmyslu (které byly zakázány) jasně adresované dětem, prostřednictvím maskotů a animací. Čím dříve dojde k identifikaci a spotřebě značky, tím větší je šance na loajálního zákazníka v dlouhodobém horizontu. A není to přesně cílem lihovarnického průmyslu: zvýšit počet zákazníků, kteří jsou věrní po celý život? Takže čím mladší je publikum, tím lépe.
Proto se očekává, že reklamy osloví (ne)přímo mladé publikum. Prvky, jako je neuctivost, zábavní kontexty, skupiny přátel, humor, slovní hříčky, mimo jiné, usnadňují mladému člověku identifikovat se se situací uvedenou v reklamě a s následnou konzumací alkoholu. Dokud nedojde k přirozenému a podvědomému závěru, že zpráva "pít šetrně" je určena pro něj.
Možná, že tato "zdravá, dobře míněná a zodpovědná" rada přispěje k tomu, aby mladí lidé vnímali, že je v pořádku pít před dosažením plnoletosti, "pokud je to s mírou". A opět se zdá, že znak dolaru mluví hlasitěji než jakýkoli skutečný zájem o prevenci a sociální péči. Bohužel.
* Text napsaný Raphaelem Mastersem a publikovaný v: